第四十五回 盛亚的出路（上）

我考虑着盛亚的brief，陷入了沉思。

一个品牌走到第19个年头突然想搞年轻化，其实是一件“自损”的事情。

给你讲个故事。

2012年我曾参与过一次李宁的比稿。

2010年以前李宁在中国内地运动品牌市场可谓风光无限。

根据思勃咨询的中国网购市场监测报告显示，2010年Q3（第三季度）运动鞋网购市场，李宁以25.9%的市场份额干掉了阿迪达斯，逼近耐克，成为了排名第二的运动品牌。

2009年李宁营收达到83亿元，公司净利润9.4亿元。

这一切的一切都借助着北京奥运会的成功、民族自豪感的拔升，凭借着自身产品设计紧贴中国元素、相较国外一线大牌更有优势的售价与过硬的产品质量——所谓“天时、地利、人和”——而赢得市场。

2009年李宁的线下门店在全国就有7200多家。

敢为天下先的李宁在取得市场认可的同时却并不固步自封，那时李宁就意识到了自己品牌未来将很快面临消费群体老龄化的趋势问题。

于是在2010年他们提出了“90后李宁”的slogan，开始了品牌重塑计划的第一阶段。

李宁公司成立于1990年，说自己是“90后”的确不过分。

2010年前后，体育用品市场的消费主力逐渐在向90后靠拢，也是不争的事实。

“90后李宁”更像是一个老品牌的重新定位。

列位，说到现在，您可能会觉得这一切李宁都做得都很正确啊。

但是结果呢？

2011年李宁的净利为3.68亿元，同比下滑了65.19%。

2012年李宁净利亏损达到了近20亿

元，同比下滑了612.97%。

的确，这里有电商渠道的雄起对线下终端零售所产生的一部分影响。

但我们当时认为，还有一部分病源产生在品牌定位的“错位”上。

通过市场调研发现，当时李宁产品的消费主力的年龄层集中在30岁以上。

而“90后李宁”让当时的消费主力产生了品牌的认同偏差。

尤其在那个“90后”与“脑残”、“非主流”、“我行我素”甚至“屌丝”等负面标签挂钩的年代。

但现实生活中的90后并不会因为品牌认为自己是什么样的而买账——在他们心中，李宁还是他们叔叔、父母穿的。

李宁伤害既有市场的同时也丢失了目标客群。

当年比稿的brief就是希望能有一家专做营销的agency能帮李宁把品牌年轻化的路子走对。

那年我在北京，Linda带着我，James是项目的总负责人，也是办公室的老板。

大家没日没夜地开会、头脑风暴、加班，在各大高校之间往返穿梭，拿着颇为丰厚的回报换取学生认真填写一份调查问卷。

刨根问底往祖坟上刨的我们那时快把90后的insight想出洞了。

李宁该怎么年轻化呢？

当时有位做文案的前辈无意中说了一句话，结果切中了要害。

他当时说，李宁与其花高额的费用请广告公司做调研想创意，再签约文娱与体育明星拍摄大制作的广告片，再花费高额的媒体费用进行360度的轰炸（意为包括电视台、报纸杂志、电台、户外广告牌在内的传统媒体以及各大门户网站、迷你站、贴吧论坛以及博客、微博等SNS平台的各个广告位全部投放）都比不上小报记者无意拍到Lady

Gaga逛街时穿了一双李

宁。

那时的人虽不熟知“流量”、“带货”等名词，但是这些名词实际上在市场行为与销售结果之间起到的作用早已开始颠覆传统的商业模式。

2018年李宁登上纽约时装周的“中国日”，以“中国李宁”的全新姿态重振雄风、扬眉吐气。

而“中国李宁”的“悟道”系列不仅让今天的90后青睐有加，更让许多00后因为在网上“抢不到”而发出啧啧惊叹。

走了9年，李宁才真正走进中国年轻人的心里。

年轻人并不会因为你觉得自己年轻而觉得你年轻。

试想一下一个50多岁的大叔，今天用b站或者抖音上的梗跟大学生说话，大学生会觉得这个大叔很潮很年轻吗？

我想大概不会。

反而年轻人会觉得这个梗“过气”了，不会再玩了。

可是你再想，James

Jebbia（Supreme创始人）、藤原浩都是近60的人、Nigo也快50了、就连陈冠希马上也要40岁了。

这些“大叔”不仅不会让你觉得“过时”，反而还在引领着今天年轻人的潮流。

所以，不要去拙劣地模仿年轻人，不要为了贴近他们而给他们贴一些所谓的“标签”，然后那这些标签作为你跟他们的交集来证明你年轻。

哪怕你说“年轻人拒绝标签”，这都算一个“标签”。

年轻人真正需要的并非什么归属感跟认同感，他们之所以年轻是因为他们还需要被人引领。

因此想让自己年轻，最好的办法就是去做一些真正酷的事情——比如说像小岛秀夫那样多读书多看电影，然后去分享一些有你自己沉淀出来的思辨性想法、哪怕好好学学画画，像Kaws那样去表现自己的态度。

做人如是，做品牌亦如是。