第十八回 钥匙就藏在这里

“体验人群的年龄定位在4岁至12岁的儿童，肯定是幼儿园到小学5年级的孩子；还有一部分体验人群是他们的爷爷辈，但爷爷辈的人要有一半成分划分到购买者人群中，主要为周边礼品的购买者；购买人群是这些孩子的父母，职业为企业中层管理者或中小企业主，年龄在30岁至40岁之间，家庭年收入不低于30万。”

趁林心如跟Halu在记录关键要点时，我望向窗外大块的缓缓飘动的白色云块，不安的预感覆盖在心头。Halu用手随意拨拢散落下来的发丝，唤醒了我少年期不得已而有之的一种惆怅与无奈。

“购买人群是我们营销策划的核心，体验人群对核心人群产生决策性影响。”他二人看向我，眼神中充满了希望。“以体验人群到购买人群为顺序，按照马斯洛需求层级来洞察他们对于’亲子时光’的理解与遗憾，与此同时将’海洋馆’这一大品类所能带来的benefit（利益点）结合进去，竞品’新滩海洋乐园’与盛亚在他们心中各自的优劣势也都要分析进去。从需求层级出发、品类与需求的交集、竞品与需求的交集、盛亚与需求的交集结合出我们的利益点；再以品类为出发点，总结市场环境下竞品的产品支持点与诉求，反观盛亚的产品支持点与诉求，找到我们的差异化与RTB。”

Halu像听课的小学生一样高高地举起手来：“邓老师，什么是RTB？”

林心如拿过Halu的笔记本边写边解释道：“Reason

To

Believe（相信品牌的理由），也就是说，”

“Halu你把刚才的问题再重复一遍？”好像被埋在废墟下面的人突然看到头上一束阳光照射进来似的，我兴奋到嗓音有些变调。

“什么……什么是RTB？”

我从会议室的桌上拿起brief单找了半天，Halu跟林心如估计以为我疯了，直直地盯着我。

“我靠，那句话在哪儿！”我来回地翻找，打开通路之门的

钥匙就藏在这里，可是怎么就找不到了呢！

“哪句话？”林心如问我。

“那句……「你从未见过的海洋就在盛亚」什么的。”

“「见所未见的海洋，就在盛亚」，他们的slogan（广告语）。”林心如往前翻动他的笔记本。

“噢~他妈的！就是这句！”

林心如卡擦卡擦地挠着自己的脑袋：“子彻，啥意思？我他妈的没懂啊。”

“这句是盛亚从开业到现在一直在用的slogan，我之前一直觉得这句话对于品牌宣传来说缺了什么东西，缺了什么又想不明白，刚才Halu提醒我我才想清楚——这句是一句他妈的RTB！可是benefit没导出来！”我都快跳起来了。

他俩还是半蒙状态盯着我。

“你没见过的海洋在盛亚，这跟你有啥关系？”我反问他俩。

“说明我可以在盛亚大开眼界？”Halu悄悄地问我。

“子彻你别卖关子，快说吧！”林心如的胡子都快急焦了。

“Halu说的是benefit的一种可能，但无论benefit是什么，盛亚一直没说明白。所以这句话是不完整的，它没办法打动受众，因为受众不知道自己的受益是什么。”

“所以……？”林心如期待我接着说下去。

“你先接着往下记，我慢慢说。”

我用方块在白板上画了一个规规整整的房子。

“既有品牌基石层面的资源整合，在上面搭建核心内容（事件/活动等）、关键信息（传播概念）与媒介策略，往上建设品牌关键词，总结出品牌故事+tagline（品牌标志语），最后自然地推导出品牌定位。”我再次检查没有什么太大的疏漏，点了点头。

“嗯，最后品牌屋搭建完善后，我们的策略就算写得七七八八了。”

我放回水性笔，重新坐下，看着林心如：“接下来最重要的东西

就是我所说的RTB的部分，之前盛亚一直在传播一个品牌诉求就是他们是「见所未见的」在这个基础上目前品牌形象是「神秘」以及需要「探索」的，但是因为缺少最后能够提供给受众的benefit，所以他们的品牌定位是缺失的，那么在既有的品牌基石上面，我们下一阶段要为盛亚做的完善他们的定位，让形象更加立体，支撑形象升级的手段就是我们为他们策划的一系列事件、活动、广告、公关、互动等等等。我们策略的入手点就在他们已有的那句并不完整的slogan上。”

对面的林心如跟Halu恍然大悟。

“心如，这些东西整理好交给闫云海，让他在这个框架里把应该填的肉今晚都填好，关于目标受众的定位与洞察你找你手下的小朋友在下班前都整理好，洞察的关键要从核心人群的遗憾里找，你们多去采访身边符合受众定位的亲朋好友，然后把结论尽快发给闫总他们。”

林心如拿着手机飞快地输入，几乎在我话音刚落的同时，信息发送成功的提示音响起，他用眼神告诉我，下面的工作已经布置完毕：“子彻，我赶紧去找老闫，创意的部分就麻烦你了。”

我点点头，并严肃地再次嘱咐他：“千万，千万不可让别人知道这些都是我教你的，一定咬死这些都是刚才你跟客户碰出来的。”

林心如走后，Halu无不敬佩地靠近我：“邓邓，原来你真的有两把刷子，我还以为你只有在喝醉的时候才这么厉害呢。”

“喝醉的时候我都跟你说了什么?”

“上次喝醉了之后，你逻辑非常清晰地把受众定位给推理出来了，你不记得？”

我摇摇头，完全没有印象。

“林总跟我说你的故事我今天上午都还不信，刚才这一会儿我就对你肃然起敬了。”

“林心如跟你说了什么？”

“你在北京的事儿，还有2年前……”

2年前，那时我还是个不折不扣的广告人。