第二十章 李寻开始出现在大众视野

官宣后，互联网舆论开始发酵。

黎明的官宣居然还上了韩国最大门户网站Naver的热搜榜，第一名“샤넬”（香奈儿），第二名“레온라이”（Leon

Lai），第三名“레온라이샤넬”（Leon

Lai

Chanel），前三名全部是同一个事件。

Naver娱乐版的热门帖子里，一个用户发了黎明2002年在首尔奥林匹克公园举办演唱会时的照片，配文只有一句话：

“오빠가돌아왔다.샤넬을입고.”（哥哥回来了，穿着香奈儿。）

帖子在一个小时内收到超过八千条评论。

“我十六岁爱上的男人，我三十岁了，他一点都没变。”

“韩国所有男艺人学了几十年都学不会的那种优雅贵气，他从骨子里就有。”

“他不是穿香奈儿，他就是香奈儿。”

“1995年他来韩国拍广告，我一个人从釜山坐火车到首尔，在拍摄现场外面等了六个小时，只远远看到了一眼。

现在他穿着香奈儿站在我每天上班路过的橱窗里，这就是人生吧。”

“这需要多大的自制力，才能人到中年还保持这种状态？”

“香奈儿终于明白了一件事：真正的奢侈品代言人不需要年轻到可以当他儿子。”

与此同时，华夏内地门户网站新琅网、搜湖网、网一的首页全部更新。

《黎明出任香奈儿首位大中华区男性品牌大使》

《香奈儿官宣黎明为品牌大使，系品牌百年历史上首位华人男性代言人》

《香奈儿选定黎明，奢侈品开启男性代言新纪元》

三篇报道的内容侧重点不同，但没有一篇使用“走红”“上位”“拿代言”这类娱乐圈常见措辞。

三家媒体不约而同使用了同一个关键词——“首位”。

随后，新琅网转载了一篇来自时尚行业垂直媒体《WWD国际时尚特讯》中文版的分析文章，标题为《当香奈儿选择黎明：奢侈品牌亚洲代言策略的一次彻底反思》。

这篇文章在财经圈和时尚圈同时引发了关注。

文章核心论点是：“过去十二年，奢侈品牌在亚洲市场的代言策略基本是唯女星论。”

女性艺人+社交媒体数据+带货能力，成了亚洲代言人选择唯一的标准。

这种路径依赖导致所有品牌的代言策略高度同质化，所有奢侈品牌在亚洲的面孔逐渐趋同。

香奈儿这一次的选择，把三个共识全部打破。

第一，选择了男性。在整个行业都押注女性消费力的时候，香奈儿用黎明打开了亚洲男性奢侈品消费的增量市场。

第二，选择了成熟。在品牌代言人年龄普遍下沉到二十岁出头的时候，香奈儿选择了一位年过四十的艺人，证明了一件事：真正的高净值消费群体不是二十岁的年轻人，而是与品牌共同成长的中年精英阶层。

第三，选择了国民度而非流量。香奈儿选择的衡量标准不是社交媒体粉丝数，不是话题热度，而是跨越十多年的国民认知度和零舆情风险的公众形象。

这是一次对亚洲奢侈品行业规则的改写。”

中午十二点，台万最大的BBS论坛PTT的娱乐版被刷屏。

讨论串标题：《黎明穿香奈儿，四大天王第一个拿下顶级奢侈品牌大使》

最高赞评论：

“四大天王里面，只有他能扛得起香奈儿。不是说他最帅或者最红，是说他的气质和香奈儿是同一个路子。你看刘德华穿香奈儿会觉得他在穿戏服，郭富城穿会觉得潮过头了，张学友穿——算了我想象不出来。但黎明穿，你会觉得这衣服就是他家的。”

“中肯。”

“这才是奢侈品代言人的正确打开方式。不是看你多红，是看你像不像这个牌子的衣服应该被穿在这样的人身上。”

“李嘉诚如果穿香奈儿，大概也是这种感觉。”

“楼上不要乱比喻，但现在我觉得这个画面竟然毫无违和感。”

新加坡《联合早报》官网在下午两点发布了社论级别的评论文章，标题克制而精准：

《奢侈品牌亚洲策略转向的信号：从追求流量到追求价值认同》。

文章指出：

“香奈儿选择黎明作为大中华区首位男性品牌大使，表面看是一次品牌代言人的任命，实质上反映了全球奢侈品牌在亚洲市场进入深度调整期的信号。过去十年奢侈品牌在亚洲的增长主要依靠新兴市场的增量红利，但2008年全球金融危机之后，奢侈品牌开始重新审视亚洲市场的核心消费群体。高净值、高粘性、高客单价的成熟消费者正在取代年轻流量消费者，成为奢侈品牌的核心营收支撑。

而黎明的公众形象——零负面、跨越年代、气质稳定——恰恰与这一策略转向完美契合。”

同一天，日本雅虎新闻的娱乐版块将这条消息列为当日国际娱乐头条。

日本网友的评论风格和东亚其他地区截然不同，角度也更细。

“香奈儿男士成衣系列在日本表现一直平平，但如果黎明来东京店站台一次，我可能会去买一件斜纹软呢外套，不是因为我是他的粉丝，而是因为他证明了斜纹软呢可以穿得这么不刻意。”

“日本艺能界应该研究一下这个案例。为什么我们选了那么多年轻偶像当代言人，却没有一个能达到这种效果？”

“黎明的气质很像八十年代的日本男星，高仓健那种，不需要笑也不需要说话，站在那里就是一篇故事。”

“他是亚洲最会穿西装的男人，没有之一。现在他给香奈儿代言，就像命运走到这一步，早就该发生了。”

香奈儿日本市场部当天下午紧急召开内部会议，讨论是否应该在银座旗舰店的橱窗视觉中增加黎明的海报占比。

原计划是同步全球统一视觉，但日本区的运营团队看到韩国和香江的数据之后，决定将银座旗舰店的临街主橱窗全部换成黎明官宣海报。

银座旗舰店是香奈儿在亚洲最大的门店，位于银座中央通与晴海通的交汇处，一共六层，临街橱窗是日本奢侈品行业公认的“最强展示位”。

在这里换上黎明的主视觉，意味着香奈儿日本区对这位品牌大使的最高级别认可。

……

巴黎。

康朋街三十一号，三楼会议室。

帕夫洛夫斯基的手机又响了，他低头看了一眼，把手机递给坐在对面的卡尔·拉格斐。

老佛爷接过手机，屏幕上是一条来自香奈儿亚太区总裁的短信：

（香江店铺存货告急，首尔门店玻璃被挤碎，东京要求临街橱窗全部替换黎明主视觉，京城魔都旗舰店客流量三小时内暴涨百分之五百。我们从未见过这样的情况。）

卡尔·拉格斐把手机还给帕夫洛夫斯基，摘下了墨镜。

会议室里安静了一会。

维吉妮·维雅德先开口了。

“Rhine。”

李寻转头看向她。

“你是怎么想到的？”维雅德问道，“我是说，这么多品牌，这么多年，没有一个人想到选黎明，他就在那里，所有人都看得见他，但没有一个人把他和奢侈品牌大使联系起来，你为什么会想到？”

李寻合上面前的报告。

“因为所有人都在问谁最红，没有人问谁最像。”李寻笑道。

讲道理，他今天要是在ysl上班，他也会把LEON

LAI推荐ysl。

这大哥的粉丝，质量太高了，周惠敏，中森明莱看他的眼神，肉眼可见的发电。

卡尔·拉格斐看着他，蓝色的眼睛里浮现出一种在专业层面上的确认，这种表情比赞许更重。

“你继续说。”老佛爷说。

“奢侈品不是快消品，品牌大使不是短期流量的承接者，而是品牌精神的长期载体。

如果把品牌大使的选择当成一次短期促销活动来操作，就会陷入一个死循环——流量来了就走，走了就要找新的流量，新的流量越来越贵，转化越来越低。

但如果选择的是一个公众共识度足够高、个人气质足够稳定的人，品牌就不需要每次都重新解释自己是谁。”李寻笑道。

帕夫洛夫斯基疑惑道：“LEON

LAI之前为什么没

有被其他奢侈品牌选泽？”

“因为很多人都忽略了一个变量。”李寻解释道。

“亚洲奢侈品消费的主力军不是二十岁的人，是三十到四十五岁的人，这个年龄段的人，他们的审美成型于九十年代，那是黎明的黄金时代。

对她们来说，黎明不是一个明星，他是她们青春时期所有美好想象的集合体。

二十年后，奢侈品品牌告诉他，你青春时期最爱的那个人，现在穿了我们的衣服，你想象一下这个心理冲击。”

“你说的这是女性消费者。”帕夫洛夫斯基说。

“对，女性是存量基本盘。”李寻点头吧，

“但男性呢？男性奢侈品消费的最大障碍是什么？是社会压力，一个男人走进奢侈品牌的门店，他可能害怕被看成一个虚荣的、炫耀的、需要依靠logo来证明自己的人。

但如果他看到的品牌大使是一个不需要任何品牌加持就足够有分量的人，是一个全亚洲公认的有品位、有阅历、有分量的人，那么这个品牌就在帮他完成一件事——他不是在买一个logo，他是在成为一个更好版本的自己。”

会议室里没有人说话。

李寻继续说了下去。

“女人可以穿Chanel的服装，男人也可以穿，但前提是穿它的男人必须足够确信自己的性别气质。

黎明恰好就是这种人。他把Chanel的服装变成精英男装，他可以帮助香奈儿完成一个品牌历史上一直想做但没有做成的事：男士成衣的品类心智建立。”

维吉妮·维雅德深吸了一口气。

卡尔·拉格斐把墨镜重新戴上，站了起来。

他走到李寻身边，没有停下脚步，但经过的时候用右手拍了拍李寻的肩膀。

“蒙特涅大街那个皮草供应商的麻烦解决之后，你来我办公室一趟。”老佛爷拉开会议室的门。

帕夫洛夫斯基在卡尔·拉格斐走后，低头看了一眼手机上的数据，又看了一眼李寻。

“魔都的数据更新了。旗舰店门口现在排队超过两百人，一个品牌大使官宣当日，能让门店从买手店模式变成排队抢购模式，Rhine，你知道这在奢侈品行业意味着什么吗？”

“意味着品牌和消费者之间缺失的那段连接，被找到了。”李寻开心地笑道。

“不。”帕夫洛夫斯基摇头。

“意味着我们过去十五年选大使的方式，被你改变了。”

……

业内通常用来衡量一个品牌大使首日效应的重要指标——当日门店客流量转化率。

香奈儿在官宣当天的表现，是行业平均水平的三倍以上，而男士品类的表现，已经超出了所有可对比的历史数据。

香奈儿巴黎总部在当晚十点半发出了一封内部全员邮件。

发件人是卡尔·拉格斐和布鲁诺·帕夫洛夫斯基联合署名，收件人是香奈儿全球所有部门负责人和区域总裁。

邮件全文：

“今天巴黎总部与Chanel亚太区总部宣布黎明担任大中华区品牌大使的消息，超出了所有预期。

亚太区报告男士品类销售额较过去十二个月日均增长百分之六千一百。

首尔旗舰店主入口因前所未有的客流量遭受结构性损坏。

香江男士斜纹软呢外套库存在三小时内耗尽。

魔都旗舰店客流量增长百分之五百。

东京已请求全面更换临街橱窗视觉。

这不是一次营销上的成功，这是一次战略上的验证。

选择黎明先生的决定，源于一个清晰的认知，奢侈品牌在亚洲的品牌大使策略超越短期的名人代言模式。

今天的结果证实，我们的未来在于与那些体现永恒价值而非短暂人气的人合作。

这一任命由Rhine

Li先生提议。

全球创意团队将从现在开始重新审视我们在所有地区的品牌大使选择框架，融入今天所展现的原则。”

这是李寻名字第一次出现在了一封由卡尔·拉格斐和香奈儿时装部总裁联合署名的全球全员邮件里。